Hay un chiste que dice “El mejor sitio para esconder un cadáver es la segunda página de resultados de Google”. Nace a raíz de que más del 80% de los usuarios no pasa de la primera página, y que al estar fuera del top 10 de resultados es muy parecido a no existir por más de cientos de resultados que arroje el buscador.

Google anunció hace unos días (14 de octubre 2021) que los usuarios de dispositivos móviles ahora tendrán “infinite scroll” (Desplazamiento infinito) en los resultados de búsqueda. Esto significa que en lugar de encontrar un botón “Ver más” después de los primeros 10 resultados, los usuarios podrán continuar desplazándose por aproximadamente el equivalente cuatro páginas de resultados de búsqueda antes de ver el enlace “Ver más”, es decir, podrán dar scroll hasta la posición 40. Esto significa, no más segunda página.

Esto hace que muchos anunciantes se pregunten qué pasará con sus anuncios de Google en dispositivos móviles. Este cambio, que se implementará durante las próximas dos semanas, “no afecta el funcionamiento de la subasta de anuncios ni la forma en que se calcula el ranking del anuncio”, dijo Mohamed Farid, gerente de productos de Google Ads. Pero puede haber algunos cambios en las métricas.

Si la página es “infinita”, ¿qué va a pasar con los ads en la parte de arriba e inferior?

Debido al cambio en la manera en que en este momento se detallan los resultados de búsqueda en los teléfonos móviles, Google está “redistribuyendo la proporción de ads de texto que se tienen la posibilidad de exhibir entre la parte de arriba e inferior de las páginas para consultas móviles en inglés de EE. UU. En este momento, los ads de texto se tienen la posibilidad de exhibir en la parte de arriba de la segunda página y más allá, en tanto que se van a exponer menos ads en la parte de abajo de cada página ”, Los ads de Shopping y locales van a seguir siendo los mismos.

¿Pueden los ads verse numerosas ocasiones para solo una consulta?

Resumiendo, sí. No obstante, Google dice que esta siempre fue la situación. “Los anuncios siempre fueron aptos (según el top del anuncio) para verse en una página de resultados de búsqueda y de nuevo en una página posterior”. Los sistemas de ads de Google tienen presente si su aviso se mostró en una página previo cuando calcula el top del ad para cada página.

¿Cómo cambiarán mis métricas?

Tal vez veamos impresiones móviles y un CTR menor en los ads de Búsqueda, Shopping y Local. “Esperamos que los clics, las conversiones, el CPC promedio y el CPA promedio se mantengan sin cambios”. “Las campañas de búsqueda tienen la posibilidad de conseguir más impresiones de los ads primordiales y menos impresiones de los ads inferiores”.

¿Debería cambiar algo?

Para comprender su rendimiento en función de dónde se muestran sus anuncios de texto en la página de resultados de búsqueda, considere segmentar sus datos de rendimiento por ” Parte superior frente a Otros “ y revisar sus métricas de prominencia.

Como anunciantes y marcas…. ¿Cómo nos afecta este cambio?

 Consideremos que es un cambio importante para comunicar a los clientes que están atentos al detalle de las métricas de la campaña. Google recomienda revisar sus objetivos publicitarios y monitorear sus campañas y continuar optimizando en función de sus objetivos comerciales. Este cambio es solo para consultas basadas en EE. UU. en este momento, pero se implementará en países e idiomas adicionales en 2022.

Fuente: SearchEngineLand

Este “problema” nubla los hechos y confunde el panorama general. Hace que las campañas muchas veces sean un fracaso, que se tengan conversaciones incómodas con jefes, clientes, proveedores, etc. ¿La cuestión? El dark traffic o tráfico oscuro.

“Tráfico oscuro” es el término que se le da a los datos recopilados sobre los visitantes del sitio web que se clasifican erróneamente en Google Analytics como “direct”, estos llegan al sitio web directamente en lugar de a través de otro canal, como un motor de búsqueda o una publicación en redes sociales.

Para comprender completamente el problema, primero debemos familiarizarnos con los principales canales que dirigen el tráfico a los sitios web:

• Orgánico: es el tráfico que ha llegado a su sitio web mediante el uso de un motor de búsqueda, pero sin hacer clic en un anuncio de pago. Técnicamente, cualquier función en la página de resultados de búsqueda, como un “fragmento destacado” o una lista de Google My Business, debe contarse como tráfico orgánico. Este suele ser el tráfico que llega a su sitio como resultado de un buen SEO.
• Pagado: visitantes de su sitio web que han hecho clic en un anuncio en los resultados de búsqueda (generalmente indicado como tal con un símbolo de “anuncio”), o que han hecho clic en un anuncio publicitario o de visualización. Esencialmente, su PPC o campañas publicitarias pagadas que le cuestan dinero cada vez que alguien hace clic en el anuncio y visita su sitio web.
• Referencia: cuando un visitante llega a su sitio web haciendo clic en un enlace de otro sitio. El sitio web “A” ha remitido al visitante al suyo mediante un hipervínculo.
• Directo: Esencialmente, el tráfico directo debe ser cualquier visitante que llegue al sitio web escribiendo la dirección directamente en su barra de direcciones o que tenga un marcador en su navegador en el que haya hecho clic y que lo lleve directamente a su sitio web.
• Otros canales más comunes como email, display, etc.

EL PROBLEMA DEL TRÁFICO OSCURO

Lo confuso es que en Google Analytics en particular, el tráfico que se clasifica en el segmento “directo” no siempre incluye a los visitantes que han escrito la dirección manualmente o han hecho clic en un marcador.  De hecho, es la categoría de tráfico en la que Google Analytics clasificará a cualquier visitante si no puede determinar su origen real. Digamos, Google Analytics no es omnisciente. No siempre puede identificar cómo un usuario llegó a su sitio web y cuando no puede, asume que son tráfico directo. A menudo, lo asume incorrectamente. 

El tráfico directo en realidad puede consistir en visitantes de una variedad de fuentes diferentes. Por ejemplo:

• Una referencia de un sitio web que se ejecuta en HTTP a su sitio web HTTPS. No se transfieren datos de referencia cuando un visitante pasa de un sitio web inseguro a un sitio web seguro y, por lo tanto, Google Analytics no puede determinar de qué sitio web proviene, por lo que lo agrupa con tráfico directo.
• Social encriptado. Las aplicaciones de mensajería instantánea como WhatsApp son muy populares, una de las razones es el cifrado de extremo a extremo que ofrecen. Esta característica de seguridad, aunque excelente para los usuarios, es un poco problemática para los especialistas en marketing digital ya que Google Analytics no puede determinar la fuente de tráfico que llega a un sitio web desde un enlace compartido a través de estos formatos encriptados.
• Formatos no web. Si haces clic en un enlace de un documento PDF o Word, terminarás en el sitio web, pero Google Analytics no podrá descifrar cómo llegaste allí. No es un gran problema, podría pensar, porque ¿quién está usando documentos de Word como parte de sus esfuerzos de marketing? Bueno, probablemente no mucha gente. Los PDF, por otro lado, son una historia diferente. Si su equipo de desarrollo empresarial está enviando estudios de casos a clientes potenciales o invitaciones a su próximo evento, es probable que estén en formato PDF. ¿No sería fantástico identificar el éxito de sus esfuerzos?

Este tráfico oscuro es un asunto importante para cualquier equipo de marketing o performance, porque detiene el crédito por el tráfico que va al canal correcto y, por lo tanto, deja muchos compañeros en la oscuridad sobre el éxito de sus campañas. Y en consecuencia, el verdadero ROI (retorno de inversión).

Pensemos de esta manera: somos un comercializador de una empresa que está pagando una buena iguala para que una agencia lo ayude a optimizar el número de visitantes que llegan a su web para incrementar el número de compras o prospectos de búsqueda orgánica. En su revisión de fin de año, tu jefe expresa su preocupación de que el tráfico de SEO no ha aumentado, pero el tráfico directo sí, por lo tanto, ¿seguramente son las campañas de marketing offline como el spot de la tv, el radio o el espectacular en la avenida principal de la ciudad las que están teniendo mejores resultados? ¿Cómo puedes refutar esto?

Sin esta claridad en sus datos, es difícil tomar decisiones efectivas. 

Lamentablemente, el tráfico directo no es el único problema con los datos mal atribuidos. De fábrica, Google Analytics es una herramienta enormemente poderosa, pero aún necesita cierta configuración para asegurarse de que obtiene la imagen más clara posible de su tráfico. Hagamos una visita rápida a la sección de referencias en Google Analytics. Checa tu propio Analytics y verás que Yahoo, Bing o Yahoo News están ahí (no es ley, pero estoy 95% seguro de que verás alguno) , pero ¿que no son motores de búsqueda? ¿Por qué salen como fuentes referidas y no búsqueda orgánica? Haz la prueba.

AUMENTAR LA CLARIDAD DE LOS DATOS

Afortunadamente, existe una solución al problema del dark traffic. Suena complicado y, hasta cierto punto, puede ser difícil entender, pero hay soluciones rápidas que ayudarán a arrojar luz sobre los datos oscuros del tráfico en su cuenta y tener visibilidad real sobre qué convierte más y qué genera más beneficios a tu empresa.

Fuentes de búsqueda orgánico

El primer paso para asegurarse de que su tráfico de SEO se esté rastreando correctamente son las “Fuentes de búsqueda orgánica” que se encuentran en Admin> Propiedad> Fuentes de búsqueda orgánica.

Desde aquí, simplemente puedes agregar el dominio de referencia del motor de búsqueda que se registra como “referencia” al formulario y Google Analytics debería comenzar a rastrear el tráfico de esa fuente como orgánico.

Desafortunadamente, no siempre funciona para todos los motores de búsqueda. Por ejemplo, DuckDuckGo no se cuenta como una fuente orgánica de forma predeterminada, y agregarlo a la lista “Fuentes de búsqueda orgánica” tampoco funciona. Esto es a pesar de que Google confirmó a través de Twitter que ahora se había agregado como una fuente orgánica predeterminada, pero a partir de nuestras pruebas en febrero de 2019 todavía se contaba como directo. Se requiere otra solución alternativa: filtros.

Usar filtros para re-clasificar el tráfico

Los filtros no solo existen para excluir de los datos la dirección IP de tu agencia. También se pueden utilizar para indicar a Google Analytics que reclasifique los datos como otro canal. 

Esto es particularmente útil si encuentra que la solución de “Fuentes de búsqueda orgánica” anterior no funciona, pero también se puede usar para capturar los gustos de “m.facebook.com” y “l.instagram.com” como fuentes de redes sociales, (que ya luego les ayudaré a entender la diferencia entre cada uno de los subdominios de las redes sociales)

Para agregar un filtro a su cuenta de Google Analytics, debe navegar a “Administrador” nuevamente, pero esta vez vaya a “Filtros” en la “Vista” a la que desea que se cambien los datos.

Al hacer clic en “Agregar filtro”, verá la opción de alternar para “Personalizado”. Seleccionar eso y luego, si usted está buscando para reclasificar el tráfico de un motor de búsqueda de referencia a lo orgánico, use la siguiente configuración:

• FILTER Tipo: Avanzado
• Campo A -> Extracto A: Referencia (entrar en el dominio del sitio web que desea reclasificar el tráfico)
• Campo B -> Extracto B: Medio de campaña Referido
• Salida a -> Constructor: Medio de campaña Orgánico

Luego asegúrese de que las opciones “Campo A requerido”, “Campo B requerido” y “Anular campo de salida” estén seleccionadas.

Lo mismo se aplica para reclasificar el tráfico de referencia como tráfico de redes sociales, simplemente cambie “orgánico” a “redes sociales” en el campo Medio de campaña. Es importante tener en cuenta que todo esto distingue entre mayúsculas y minúsculas. Cuidado con ese punto, porque si usas “Orgánico” en lugar de “orgánico”, encontrarás que el tráfico de SEO se divide en dos canales en Google Analytics, ¡lo que sólo empeorará el problema! Así que hay que tener atención con eso.

Los filtros afectan a los datos que van hacia adelante y no de forma retroactiva. Por lo tanto, vale la pena recordar que comparar sus datos con un período de tiempo en el que no había un filtro significa que no obtendrá una verdadera comparación “similar a similar”. Recomiendo que agregues una nota para marcar la fecha en Google Analytics cuando se agregó el filtro para referencia en análisis futuros.

Usemos códigos UTM

UTM (códigos de módulo de seguimiento de Urchin) se añaden al final de las URL en hipervínculos para guiar a los programas de análisis en lo que se debe etiquetar la fuente, el medio y la campaña del tráfico que pasa a través de este enlace. 

Una forma rápida de crear un código UTM para agregar a sus URL es visitando https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/ y siga las instrucciones.
Incorporar UTM, nos ayuda a entender el origen real del visitante; deberíamos usarlos en todo momento, ya sea en una campaña de (PPC) Pay Per Clic, Promoted Post en redes, alta de directorios, mailing, etc.

(Para reiterar, debido a que esto realmente te causará dolores de cabeza, escribe siempre en mayúsculas y minúsculas las etiquetas como las ves en tu cuenta de Google Analytics: “g” minúscula para “Google” y “o” minúscula para “orgánico”).

Y recordemos, si bien los UTM nos ayudan a tener transparencia en los orígenes de los datos, no agregues códigos UTM a las páginas internas de tu sitio web. Al hacer esto, estarás corrompiendo los datos de tu cuenta de Google Analytics.

Si un visitante llega a tu sitio web a través de una búsqueda orgánica y luego hace clic en una URL con un código UTM, la información se cambiará durante el resto de su viaje a través del sitio. Si la visita genera una conversión, es posible que no pueda atribuirse al canal real que generó ese tráfico.

Los códigos UTM solo afectarán al tráfico que haya hecho clic en el enlace con el código UTM. Por lo tanto, no afectará los datos que visitaron su sitio a través de ese enlace antes de que existiera un código UTM.

CONCLUSIÓN

Para tener una campaña de marketing exitosa, necesitamos comprender cómo la audiencia está interactuando con su marca, y debemos asegurarnos de que los datos son reales y correctos. 

Google Analytics es una fuente valiosa de estos datos, pero es imperativo que trabajemos para limpiar tanto “tráfico oscuro” (mal etiquetado como “direct”), como sea posible para garantizar que los esfuerzos e inversión se asignen a sus campañas más rentables.

Google Analytics 4

¿Qué nuevas funciones introdujo GA4?

Cuando Google Analytics 4 se lanzó en octubre de 2020, trajo algunas nuevas e interesantes funciones a la plataforma. Te compartimos un resumen general:

• Vista de datos 360 °: GA4 utiliza múltiples espacios de identidad para mostrar los datos del usuario a través de dispositivos y sesiones, resultado así en una vista de 360° acciones de los clientes.
• Informes de ciclo de vida: esta nueva categoría de informes proporciona una descripción completa del recorrido del cliente en lugar de centrarse principalmente en la adquisición.
• Métricas predictivas: GA4 utiliza el aprendizaje automático para predecir resultados, como la probabilidad de abandono, de modo que pueda identificar problemas y priorizar las audiencias.
• Información inteligente: el aprendizaje automático también detecta tendencias importantes en sus datos, como la creciente demanda de productos o las necesidades emergentes de los clientes.
• Informes preparados para el futuro: los nuevos controles de datos y funciones de gestión le ayudan a cumplir con las normas de privacidad de datos y adaptarse a los nuevos cambios.
• Integración profunda de Google Ads: integración más estrecha entre GA4 y Google Ads, lo que significa que puede identificar audiencias granulares de alto valor y dirigirse a ellas con campañas pagadas u orgánicas.
  
  

Tras el lanzamiento, Google dijo que el nuevo GA4 es más inteligente y está diseñado para ayudar a las empresas y los especialistas en marketing a aumentar el ROI con aprendizaje automático, atribución mejorada y automatización, creando una imagen completa del recorrido del cliente en cada dispositivo y plataforma.

Cambios en GA4

22 de enero: Cálculos de cohorte acumulados

El Análisis de Cohortes agrupa a los usuarios en función de acciones o atributos durante períodos de tiempo establecidos. Por ejemplo, puede ver una cohorte de clientes potenciales y cifras de transacciones para ver cuántos se convirtieron en una semana.

El sitio web anterior adquirió 17.093 usuarios entre el 6 y el 12 de octubre, con 176 transacciones en la primera semana y 38 transacciones en la siguiente.

El 22 de enero de 2021, Google actualizó los informes de cohortes para incluir dos nuevos tipos de cálculo, además del cálculo estándar existente:

1. Cálculo estándar: permite identificar a los usuarios que regresan en cada período específico después de ser incluidos en la cohorte.
2. Cálculo continuo: permite identificar a los usuarios que regresan en cada período después de haber sido incluidos en la cohorte.
3. Cálculo acumulado: permite acumular la métrica seleccionada para los usuarios que han regresado en cualquier período después de haber sido incluidos en la cohorte.

Google también introdujo un nuevo tipo de métrica por tamaño de cohorte para mostrar los resultados en relación con el tamaño de los tamaños de cohorte (%), lo que facilita la identificación de las cohortes de mejor rendimiento.

19 de febrero: Análisis de contribución, métricas de Google Ads y dimensiones personalizadas de alcance de usuario

El 19 de febrero, Google presentó tres actualizaciones de funciones para GA4:

Análisis de contribución
El Análisis de contribución escanea tus datos para buscar anomalías e identifica los segmentos de usuarios que contribuyen a ellas. Por ejemplo, si ve un aumento en las conversiones, esta función automatizada señala la anomalía y sugiere cualquier segmento de usuarios relevante, a los que luego puede dirigirse creando una audiencia para las campañas publicitarias.

Métricas de Google Ads  / Dimensiones y sesiones disponibles para análisis

Con Google Analytics 4 vinculado a tu cuenta de Google Ads, puedes ver datos de campaña, como impresiones y clics, junto con datos de comportamiento en GA. Google también agregó un nuevo conjunto de dimensiones para ver qué fuente / medio / campaña impulsa las sesiones de los usuarios.

Dimensiones personalizadas a nivel de usuario
Puedes establecer dimensiones personalizadas de usuario para identificar atributos estáticos o que cambian lentamente de sus usuarios, como ‘gastador = verdadero’, ‘profesión = ingeniero’ o ‘equipo favorito = Real Madrid’. Estas dimensiones personalizadas le permiten recopilar datos intrincados, crear segmentos de usuarios enfocados y entregar campañas con mensajes más relevantes.

12 de marzo: recuentos de conversiones en GA4

Recientemente, Google implementó una solución para los recuentos de conversiones en Google Analytics 4.

“Para mejorar la medición cuando los identificadores de terceros no están disponibles, lanzamos una solución … que actualiza el recuento de conversiones métricas para las conversiones de aplicaciones en las propiedades de Google Analytics 4 y Google Analytics para Firebase. Como resultado de esta actualización, los recuentos de conversiones de aplicaciones estarán más alineados con los recuentos de eventos que ve en sus informes “.

Puede obtener más información sobre estas actualizaciones y todas las funciones nuevas de Google Analytics 4, a medida que se implementan, en la página oficial de novedades GA4.

Ahora es el momento de pasar a GA4

Como explicamos estos cambios a lo largo del tiempo desde su liberación, consideramos que ahora es el momento ideal para pasar a Google Analytics 4. Tarde o temprano, la versión anterior se eliminará gradualmente y es posible que tus datos existentes no se migren a GA4 . Sin embargo, si te mudas ahora, puedes ejecutar ambas versiones una junto a la otra y comenzar a acumular tantos datos históricos en GA4 como sea posible. Pasar a una nueva plataforma como GA4 puede ser intimidante, pero tendrás que hacerlo eventualmente; por lo que no tiene sentido esperar. En Intagono somos especialistas en posicionamiento SEO y análisis web, así que sin problemas te podemos apoyar en el reto de adopción de esta nueva herramienta.